[경영학] 마케팅 전략 (세분화, 목표시장 선정, 포지셔닝) - STP 전략

마케팅 전략(Marketing strategy)이란,

마케팅의 목표를 이루기 위하여 여러 가지 판매 활동을 하는 것을 의미한다.

오늘날의 마케팅은 단지 정적인 마케팅 정책으로서가 아니라, 활동적이고 종합적인 그리고 장기적 계획성을 가진 마케팅 전략을 수행해야 합니다.

마케팅 전략은 수요·경쟁·유통기구 마케팅 관련 법규 및 비마케팅 비용 등과 같이 기업으로서 통제가 불가능하거나 사회적·경제적·문화적 요인으로 구성된 동태적인 마케팅 환경의 변동에 대해서 창조적으로 적응하기 위해 보다 장기적이고 대국적인 관심에서 설정하는 주요방침을 말한다. 즉, 마케팅 정책결정의 과학적인 사용을 말하는 것으로, 각각의 경영 지침이나 상품에 따라서 다르다. 예로 당해 기업 혹은 상품이 어느 시기 즉 개척기·안정기 또는 쇠퇴기에 있는가에 따라서 마케팅 전략은 다 다르게 된다. 그러므로 각 기업은 독자적인 마케팅 전략을 세울 필요가 있다.

이러한 마케팅 전략은 일반적으로 다음의 3가지 정책으로 나눌 수 있다. 즉 ① 상품정책, ② 판매촉진정책, ③ 판매경로정책이다.

① 상품 정책
상품 정책의 요점은 오늘날의 마케팅의 개념인 고객지향 또는 시장지향에 두게 되는데, 소비자의 욕구에 적합한 상품을 생산하거나 구입하는 데 중점을 두는 것이다. 그러나 오늘날과 같이 생활 관습의 근대화와 생활 수준의 향상에 의해 소비자의 필요 욕구가 고도화되고 또 상품의 범위가 질적으로나 양적으로 확대하고 있는 현실에 비추어 볼 때 소비자에게 적합한 상품을 만든다는 것은 그렇게 쉬운 일이 아니기 때문에 고객지향적 상품 정책이 필요하다.

② 판매촉진 정책
판매촉진 정책이란 소비자 혹은 사용자에 영향을 주어 자사의 상품을 사도록 하기 위한 마케팅 활동으로서, 판매촉진의 기본에는 수요의 환기와 자극이다.

③ 판매 경로 정책
상품·제품 혹은 서비스를 판매하는데 관여하는 회사 내부의 판매조직, 회사 외부의 대리점 및 판매점·소비 업자 등의 조직 구성을 말한다. 즉, 상품을 소비자 또는 사용자에게까지 유통을 시키기 위한 판매 경로의 선택·육성 및 감독에 관한 마케팅 활동으로서, 마케팅 전략의 기본으로 되는 것은 판매경로의 조직화·계열화의 문제이다.

그리고 마케팅 전략은 시장 세분화 > 표적 시장 선정 > 포지셔닝의 순으로 진행된다.

이에 따른 배경으로는 구매자는 너무 많고, 넓게 흩어져 있고, 욕구와 구매 패턴도 너무 다양하기 때문에 기업은 시장 내 모든 고객에게 소구 할 수 없다. 따라서 기업은 자신이 가장 자신 있게 수익을 창출할 수 있는 시장(고객)을 확인하고, 이들과 적절한 관계를 키워 나갈 고객지향적 마케팅 전략을 설계해야 할 필요가 있다. 모든 회사는 대량 마케팅에서 표적시장 마케팅으로 이동해 왔는데, 이는 세분 시장을 확인하고, 표적시장을 정하고, 각 표적 시장에 맞는 제품과 마케팅 프로그램을 개발하는 것이다.

이를 STP 전략이라고 하며, 시장 세분화(Segmentation), 표적 시장 선정(Targeting), 포지셔닝(Positioning)의 각 첫 알파벳을 딴 마케팅 전략 중 하나로, 제품 범주와 소비자 욕구에 근거하여 동질적인 여러 고객 집단을 나누고 경쟁 상황과 여러 자원을 고려하여 가장 자신 있는 시장을 선정한다는 것이 주요 내용이다.

▶ 시장 세분화 전략

세분화는 시장을 공통적인 수요와 구매행동을 가진 그룹으로 나누어 그 그룹의 욕구와 필요에 맞추어 마케팅을 전개하는 것을 말한다. 소비자 수요의 이질성에 따라 일반시장을 여러 개의 세분시장으로 나누는 것을 말한다. 목적은 이들 시장에 적합한 제품을 개발하고, 그런 제품을 전제로 하는 차별적 마케팅을 하려는 데 있다. 이때 시장을 세분화하는 일반적 기준으로는 소비자의 지리적 분포, 연령, 성별, 소득계층, 직업, 가족 구성 등과 같은 지리적·사회경제적 기준이 중심이 되나, 최근에는 소비자 행동이나 구매 행동을 기준으로 하는 경우가 있다.
세분화의 기준에는 인구학적, 지역적, 사회적, 심리적 방법 등이 있다. 세분화의 결과는 시장 내에서는 동질성이 극대화되어야 하고, 상호 간에는 이질성이 극대화되어야 바람직하다.

여기서 효과적인 시장 세분화의 조건은 다음과 같다.

1. 측정 가능성 : 각 세분시장의 규모와 구매력과 같은 세분시장의 틀은 구체적으로 측정 가능해야 한다.
2. 규모 : 각 세분시장은 기업이 개별로 마케팅 프로그램을 실행할 수 있을 정도의 충분한 규모를 지니고 있어야 한다.
3. 접근 가능성 : 소비자에게 접근할 기회가 없다면 세분 시장으로서의 가치는 사라지게 된다.
4. 차별적 반응 : 각 세분시장은 마케팅 믹스에 대해 서로 차별적인 반응을 보여야 한다.

또 시장 세분화의 예외적인 경우는 다음과 같다.

• 혁신적인 신상품의 경우에는 시장 세분화가 시기상조일 수 있다.
• 지나친 세분시장 마케팅은 수익성을 악화시킬 수도 있다.
• 도전자는 역세분화를 하는 것이 바람직할 수도 있다.

※ 역세분화 : 차별적 마케팅을 활용하게 되면 더 높은 매출을 달성할 수 있지만 비용도 증가하기 때문에 이 전략의 수익성에 대해 일반화된 주장을 하기에는 어렵다. 따라서 기업들은 시장을 지나치게 세분화하지 않도록 주의해야 하며, 시장이 지나치게 세분화된 경우에는 고객기반을 통합하는 역세분화를 해야 한다.

▶ 표적시장 선정

세분화를 통하여 나뉜 시장이나 그룹 중 어떤 곳에 집중할 것인지 선택하는 것으로, 선택한 곳에서 경쟁우위를 확보할 수 있다는 판단하에 선택할 수도 있지만, 시장 또는 그룹에 대한 평가에 의해 선택하고 적절하게 경쟁우위를 개발할 수도 있다.

표적시장의 선정은 매우 넓게 (비차별적 마케팅) 하거나 아니면 매우 좁게 (미시 마케팅) 하거나 또는 이들의 중간(차별적 마케팅 또는 집중적 마케팅) 정도로 선정할 수 있다.

• 비차별적 마케팅 : 세분시장의 차이를 무시하고 모든 구매자들에게 한 가지 제품을 대량 생산, 유통 및 촉진을 하는 것
• 차별적 마케팅 : 여러 세분시장을 표적시장으로 각각의 시장에 독특한 제품을 제공하는 것
• 집중적 마케팅 : 기업이 마케팅 역량을 하나의 세분시장에 집중하는 마케팅 전략
• 미시적 마케팅 : 특정 개인이나 지역의 기호를 만족시키기 위해 제품이나 마케팅 프로그램을 맞추는 것

이와 같이 표적시장 선정 전략을 선택함에 있어 많은 요인을 고려할 필요가 있다.

고려사항	상황변수	적절한 표정시장 선정전략
회사의 자원	제한적	집중적 마케팅
제품의 가변성	표준화된 제품	비차별적 마케팅
	차별화된 제품	차별적 마케팅, 집중적 마케팅
제품 수명주기	도입기	비차별적 마케팅, 집중적 마케팅
	성숙기	차별적 마케팅
시장의 가변성	구매자 기호 동일	비차별적 마케팅
경쟁사 전략	차별적 마케팅, 집중적 마케팅	차별적 마케팅, 집중적 마케팅
	비차별적 마케팅	집중적 마케팅, 미시적 마케팅

▶ 포지셔닝

포지셔닝(positioning)은 표적시장의 소비자들의 마음속 차별적인 위치를 갖도록 기업의 제공물과 이미지를 설계하는 활동을 말하며, 포지셔닝의 목표는 기업의 잠재적 혜택을 극대화하는 것이다.
포지셔닝의 3가지 단계로는 포지션 구축의 기반이 될 경쟁우위를 제공하는 차별적 고객가치의 조합을 파악하는 단계, 올바른 경쟁우위를 선택하는 단계, 전반적인 포지셔닝 전략을 선정하는 단계가 있다.

1. 차별적 고객가치 파악 단계 : 표적시장의 고객과 수익성 있는 관계를 구축하기 위해 마케팅 관리자는 경쟁사보다 고객이 욕구를 더 잘 이해하고 더 많은 고객가치를 전달해야 한다.
(제품, 종업원, 서비스, 이미지, 유통경로 등을 통해 차별화를 할 수 있다.)

2. 올바른 경쟁우위의 선정 단계 : 관리자는 표적시장에게 단 하나의 혜택을 촉진할 수도 있고, 한 개 이상의 차별점을 포지션 할 수도 있다. 여기서 한 개 혹은 두 개 이상의 차별점을 동시에 소구 하는 것은 문제가 되지 않으나 차별점은 다음과 같은 기준에 부합해야 한다.
- 중요성, 독특성, 우월성, 의사소통 가능성, 선점 가능성, 구매 가능성, 수익 가능성

3. 전반적인 포지셔닝 전략 단계 : 속성, 혜택, 사용 상황, 사용자, 경쟁자, 제품 카테고리, 품질이나 가격에 의한 포지셔닝이 있다. 포지셔닝 전략은 소비자 분석, 경쟁자 확인, 경쟁제품의 포지셔닝 분석, 자사 제품의 포지셔닝 개발, 포지셔닝이 확인 및 재포지셔닝 순서의 과정을 거친다.
- 소비자 분석 : 이 단계는 소비자들이 제품군에서 얻고자 하는 것이 무엇인지와 기존 제품들에서 어떤 불만을 가지고 있는지 등 소비자 욕구와 기존 제품에 대한 불만족 원일을 파악한다.
- 경쟁자 확인 : 이 단계에서는 진입하고자 하는 제품의 경쟁 대상을 파악하는 과정으로, 만약 목표시장에 대체재가 존재한다면 이 대체재도 넓은 의미에서 경쟁자가 될 수 있다.
- 경쟁제품의 포지션 분석 : 경쟁제품이 시장에서 소비자들에게 어떻게 포지셔닝되고 있는지 파악하는 단계로서 포지셔닝인 맵을 작성 하여 경쟁제품의 속성과 소비자의 지각 상태를 파악하는 것이 중요한 단계이다.
- 자사 제품의 포지셔닝 개발 : 이 단계는 경쟁제품에 비해 소비자의 욕구를 더 잘 충족시킬 수 있는 적합한 자사 제품의 포지션을 결정한다.
- 포지셔닝의 확인 및 재포지셔닝 : 이 단계는 포지셔닝 전략이 실행된 후에 자사 제품이 목표한 위치에 포지셔닝되었는지를 확인하는 단계로 초기 성공적인 포지션이 되었다가 시간이 지남에 따라 경쟁 환경과 소비자들의 욕구가 변했을 때에는 목표 포지션을 재설정하여 포지션 시키는 재 포지션 전략을 실시해야 한다.