[경영학] 마케팅 공유가치창출 (CSV)

경영학 마케팅 - 공유가치창출

공유가치창출(csv)란, 기업이 자신이 속한 공동체의 사회적 요구를 파악하고, 해결하는 과정에서 보다 경제적 수익과 사회적 가치를 동시에 창출할 수 있도록 하는 경영전략을 말한다.

공유가치창출(Creating Shared Value, CSV)이란 경제 및 사회적 조건을 개선함과 동시에 비즈니스 핵심 경쟁력을 강화하는 일련의 기업 정책 및 경영활동을 의미한다.

마이클 포터와 FSG의 공동창업자 마크 크레이머가 2006년 12월에 하버드 비즈니스 리뷰에 발표한 “Strategy and Society: The Link between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility)”에서 처음으로 등장한 개념으로, 2011년 1월에 발표한 “Creating Shared Value: How to reinvent capitalism — unleash a wave of innovation and growth”에서 본격적으로 확장된 개념을 의미한다.

공유 가치 창출(CSV)은 사회를 희생시키면서 사업이 이익을 얻는다는 인식에서 자본주의의 구세주로 제시되었다. 경제적 이익을 얻어 사회 문제를 해결하는 개념은 기업과 저명한 연구자들의 이목을 끌었다. 그러나 CSV는 유행어에 불과하며 기존 모델과의 유사성과 경험적 증거 부족 등으로 인해 비판을 받기도 하였다. 논문에서는 이해 관계자 이론, 사회적 기업가 정신, 지속 가능성, 혼합 가치 및 CSR과 같은 관련 개념의 관점에서 CSV를 분석하는 새로운 관점을 제공하였다.
예시와 토론은 비슷한 개념 간의 근본적인 차이점을 설명하여 CSV와 그 강점과 한계를 모두 조명합니다. 결론을 말하자면, 추가 연구와 이론적 개발을 위한 방향을 제시하면서 CSR을 포함하지만 이에 국한되지 않는 CSV 개념에 대한 명확한 이해의 길을 열어준다.

기업의 수익창출과 사회공헌 활동이 별도로 이루어지는 것이 아니라, 기업의 영업활동 자체가 사회적 가치를 창출하는 동시에 경제적 수익을 함께 추구한다는 점에서 기업의 사회적 책임(CSR)과 비교된다.
즉, CSV는 처음부터 경제적 가치와 사회적 가치를 동시에 창출하여 기업의 이윤으로 연결시키는 방법을 고민한다.
하지만 CSR은 기업이 이미 만들어낸 이익의 일부를 사회에 환원하는 방식이기 때문에, CSR은 주로 영업외 비용으로 인식되지만, CSV는 그 자체가 주요 경영활동의 예산과 비용으로 인식된다.

• CSR과 CSV의 차별점

두 개념이 '선행을 통하여 이롭게 한다'라는 동일한 배경을 가지고 있긴 하지만, 기업의 사회적 책임(CSR)은 공유가치창출(CSV)과는 다르다.

'하버드 비즈니스 리뷰’ 지에 게재된 공유가치창출 기사의 공동저자인 마크 크레이머는 "공유가치창출”이라는 블로그에 두 개념 간의 주요 차이점은 CSV는 가치를 창출하는 것인데 반해, CSR은 책임에 관한 것이라고 기술하고 있다. 이 개념이 "CSR의 새로운 확장 형태” 또는 "공유가치” 중 어느 것이든지 간에, CSV는 이전의 CSR 활동과는 근본적으로 다르다고 설명한다.

CSR과 CSV의 차이점은 비즈니스 연계에 있다. 는데, CSR은 시민의식과 자선활동을 동기로 가지고 있으며 기업의 가치사슬상 존재하는 사회문제와 이와 관련한 이해관계자 이슈에 대응하는 활동 등을 의미한다. CSR을 위한 예산은 한정적이기 때문에 활동은 제한적일 수밖에 없고, 한편으로는 CSR이 가지는 중요성이 증가함에
따라 기업들이 외부적으로 부여된 사회와 환경에 관한 기준을 준수하기 위해 비용을 추가로 지불하거나 사업상 제약을 떠안게 되는 경우가 발생했다.

또 CSV는 기업이 당면한 사회적 요구를 파악하고, 그 문제를 해결하는 과정에서 경제적 수익과 동시에 사회적 가치를 창출하는 경영전략으로, 하버드대학교 비즈니스 스쿨의 마이클 포터 교수가 2011년 1월 하버드 비즈니스 리뷰(HBR)에 기고한 〈How to Fix Capitalism〉란 논문에서 소개하면서 알려졌다. 2008년 글로벌 금융위기를 계기로 기존에 고집하던 자본주의 문제를 극복할 수 있는 새로운 경영 패러다임의 필요성이 대두되면서 등장하였고, 기업의 지속 가능한 성장을 위해서는 그들이 속한 공동체와 함께 공존하며 성장해야 한다는 인식에 기반한다.

마이클 포터 교수는 CSR과 CSV의 차이를 공정무역의 사례를 통해 설명한다. 지역 농부가 재배한 농작물을 기업이 일반적인 농작물보다 높은 값에 매매하는 것은 일시로 경제적 지원을 하는 CSR 관점으로 볼 수 있다. 그러나 CSV는 농작물 재배 환경을 개선하고 농부를 위한 협력체계를 구축함으로서 농부들이 효율적이고 지속 가능한 방법으로 작물을 재배해 수확량과 품질을 개선하도록 도움을 준다.
이는 궁극적으로 기업의 이미지를 개선하고, 소비자에게 제공되는 상품의 질을 높이는 데 기여하고 수익을 창출하는 선순환 구조를 만든다.
또한 수질정화 제품을 판매하는 기업이 개도국에서 오염수를 식수로 바꾸는 환경친화적인 사업을 추진한다고 하면, 이를 비즈니스와 연계해 현지 판매원과 관리원을 고용하여 시장을 확대하는 전략 또한 CSV의 하나의 예시라고 볼 수 있다.

기업의 사회적 책임(Corporate Social Responsibility, CSR)이란, 기업이 생산 및 영업활동을 하면서 환경•윤리경영, 사회 공헌과 노동자를 비롯한 지역사회 등 사회 전체의 이익을 동시에 추구하며, 그에 따라 의사 결정 및 활동을 하는 것을 말한다.

• 취약계층에 일자리, 사회서비스 제공 등 사회적 목적 추구
• 영업활동 수행 및 수익의 사회적 목적 재투자
• 영업활동을 통해 창출되는 이익을 사업 자체나 지역공동체에 투자, 사회적 목적으로 사용

이를 통해 기업들은 경제, 환경, 사회 측면에서 지속적인 성과를 창출하여 지속 가능한 기업의 가치를 증진하려 한다.

CSV는 경쟁이 심한 자본주의 시장에서 기업이 살아남는 방향을 제시한다는 점에서 CSR을 대체하는 개념이며, CSR은 사회적 압력에 의해 선행을 베풀고 이를 통한 기업 이미지 제고에 가치를 둠에 반해서, CSV는 수익 극대화라는 경쟁 세계에서 비용 대비 경제적 사회적 편익 모두를 창출하는 것에 가치를 둔다.
CSV는 외부요인에 이끌려가거나 CSR이 가지고 있는 재무예산의 제약을 떠나 내부적으로 형성된다. CSV가 출현하고 전 세계적인 호평을 받으면서, 기업들은 지속적인 성장이라는 자신들의 비전에 대하여 보다 숙고하기 시작했다.

하지만, 포터 교수와 크레이머 교수는 "CSR에 대한 과거 수십 년간의 학술토론 결과도 반영하지 못하고 또한 오늘날 CSR 사용 대부분도 포착하지 못할 정도로 매우 특이하고 제한된 정도로만 CSR에 대해 이해하고 있을 뿐이라”라고 비평가들은 주장한다.
이렇게 현대적 CSR에 대한 이해보다는 저자의 헌신과 창의성 주장을 정당화하기 위하여 CSR은 고작 허수아비에 불과하다는 수사 정도로 보인다는 주장도 있다.