전수환 경영학 [경영학 - 가격전략 / 제품믹스]
제품믹스 가격전략 중 제품 라인 가격전략은 여러 제품 라인을 구축하고 있는 기업에서, 제품 간 제조원가와 성능의 차이를 근거로 가격 단계를 다양하게 설정하는 것을 의미한다. 그리고 옵션 제품 가격전략은 주력제품에 추가하여 제공되는 여러 가지 옵션 제품이나 액세서리에 부과되는 가격 전력을 말한다. 그리고 종속 제품 가격전략은 주제품에 대해서는 가격을 낮게 책정하며 종속 제품에 대해서는 높은 가격을 책정하는 가격전략을 말한다. 그리고 묶음제품 가격전략은 여러 개의 제품들을 묶어서 할인된 가격으로 판매하는 것을 의미하며, 부산물 가격전략은 제품 제조 시 발생하는 부산물에 대하여 운송비와 보관비만 상쇄하는 수준에서 가격을 책정하는 전략이다.
1. 제품라인 가격전략
여러 제품 라인을 구축하고 있는 기업에서 제품 간 제조원가, 성능의 차이를 근거로 가격 단계를 다양하게 설정하는 것으로, 코닥이란 회사를 통해 예를 들어보자면 일반적인 코닥 필름에는 평균 가격이 코닥 로열 골드에는 고가격을 설정하고 있다.
또 Intel 사는 성능차이를 근거로 CORE i7, CORE 2, Pentium, Celoron 순으로 점점 낮은 가격을 책정함으로써 대표적인 제품 라인 가격전략 사례라고 할 수 있다.
2. 옵션제품 가격전략
옵션제품옵션 제품 가격전략은 주력제품에 추가로 제공되는 각종 옵션 제품 혹은 액세서리에 부과되는 가격을 말하는 것으로, 예를 들어 자동차의 경우 자동변속기와 가죽시트, 선루프 등을 추가로 선택하여 구매할 수 있는데 대체로 자동차 회사는 기본 제품에 대해서는 저가격을 책정하고, 옵션으로 제공되는 제품에 대해서는 고마진의 제품 가격을 책정하는 경향이 있다고 한다.
3. 캡티브 프로덕트 가격전략 (종속제품)
주제품과 함께 사용되는 종속 제품에 대한 가격을 설정을 의미하는 것으로, 캡티브 프로덕트 가격이라고도 불린다. 예로 면도기와 함께 사용하는 면도날이나 카메라에 넣어 사용하는 필름 등은 종속제품의 대표적인 예라고 할 수 있다. 이렇게 주제품(면도기, 카메라)과 종속제품(면도날, 필름)을 함께 생산,판매하는 기업은 주제품에 대해서는 가격을 낮게 책정하고 종속제품에 대해서는 고가격을 책정하는 가격전략을 흔히 사용하고 있다. 이러한 점은 서비스 영역에서도 흔히 볼 수 있는데, 극장의 경우 영화관람료는 주제품 가격으로 책정하고 있으며, 극장 안의 매점에서 추가 수입을 창출하는 전략을 사용하고 있다. 그리고 이동통신회사는 기본 통화료를 책정하고, 이를 초과한 통화에는 시간에 비례하여 통화수수료를 부과한다.
* 이중 요율 가격 결정 : 서비스 영역에서 사용하는 종속제품 가격전략인 이중 요율 가격결정은 서비스 가격은 고정된 기본수수료(주제품)와 사용량에 따른 변동 가격(종속 제품)으로 구성되는 것이 일반적이다. 예를 들면, SK 텔레콤의 "표준요금제"는 기본요금 12,000원 통화시간에 비례하여 10초당 18원의 요금이 부과되고 있는데, 즉 기본요금은 서비스 이용을 유도하기 위해 가능한 낮게 책정하고, 이익의 상당 부분은 사용량에 비례하여 부과하는 변동 수수료로 얻고 있다. 이와 유사한 가격전략을 사용하는 곳은 위에서 말한 극장을 들 수 있다. 극장은 영화관람료를 주제품 가격으로 하며 구내매점에서 추가 수입을 창출한다.
4. 묶음제품 가격전략
묶음제품 가격전략이란 여러 개의 제품들을 묶어서 할인된 가격으로 판매하는 것을 말하며, 묶음 가격에는 크게 2가지 종류가 있다. 소비자가 제품 묶음만으로 만 제품 또는 서비스를 구입할 수 있으면 순수 묶음 가격이고, 제품이나 서비스를 하나하나 구입할 수도 있고 둘 이상 묶어서 살 수도 있으면 혼합 묶음 가격이다. 묶음제품 가격전략은 이러한 가격 책정 방식을 도입하지 않을 경우에는 구매하지 않았을 제품의 판매를 촉진시킬 수 있지만 묶음 가격은 묶음제품의 구매를 유도할 만큼 충분히 싸야 한다.
5. 부산물 가격전략
제조 시 발생하는 부산물에 대한 가격으로 부산물은 보통 값어치가 없어서 처리하는 비용만이 소요되게 마련인데, 만약 이들이 제품화되어 판매된다면 기업은 운송비와 보관비만 상쇄된다면 어떤 가격도 받아들일 것이다.
이뿐 아니라 가격전략에는 크게 신제품 가격전략, 제품믹스 가격전략, 가격조정 전략 등으로 분류된다.
| 결정기준 | 종류 |
| 고객별 가격결정 | 가격차별 |
| 제품별 가격결정(보완재) | 캡티브 프로덕트 가격 |
| 묶음가격 | |
| 시간의 흐름에 따른 가격결정 | 스키밍가격 |
| 침투가격 |
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